Nike "Just Do It"
Ketika Phil Knight memulai usaha sepatu atletik di 1964, ia memimpikan sebuah perusahaan yang memproduksi sepatu lari berkualitas tinggi bagi atlet profesional yang murah. Dia suka pada penelitian dan pengembangan sepatu.
Di awal-awal tahun, perusahaannya tidak memiliki sumber dana untuk membeli sebuah pabrik atau mempekerjakan banyak karyawan. Modal yang dimiliki oleh Knight sangat kecil dan ia tidak bisa membeli sepatu dari Asia. Sebenarnya Nike termasuk hollow corporation karena tidak memiliki pabrik manufacture sendiri, Nike hanya perantara antara supplier dengan retailer.
Nike fokus pada menemukan inovasi sepatu terbaru. Kombinasi dari pekerja yang murah dan perkembangan pasar yang baik memungkinkan perusahaan untuk bersaing dalam research and development. Di awal 80-an, Nike menjadi produsen sepatu atletik nomor 1 di dunia.
Untuk memastikan bahwa supplier Nike memiliki kualitas yang tinggi, Knight menuntut mereka untuk mempunyai hubungan dengan perusahaan lainnya. Jika supplier percaya dan bekerja sama dengan Nike, Knight memastikan bahwa mereka akan puas dengan dirinya sendiri. Kemudian jika salah satu supplier menjadi sangat mahal, Nike bisa mengganti supplier dengan tetap menjaga kualitas yang ditetapkan.
Ditahun 1983, orang kepercayaan Knight melakukan kesalahan dalam pengelolaan Nike. Si pelaksana ini melihat celah untuk ekspansi ke pasar sepatu biasa. Data statistic mereka menunjukkan hampir 90 % pembeli sepatu Nike tidak menggunakan sepatu tersebut untuk atletik. Mereka percaya bahwa sepatu casual akan diterima lebih baik oleh konsumen. Sayangnya, hal tersebut salah. Pendatang baru, Reebok, berkembang karena sepatu aerobic dan mengambil posisi Nike sebagai produsen sepatu atletik nomor satu, berdampak pada Nike untuk memberhentikan 350 karyawannya. Melihat perusahaannya mengalami kekacauan, Knight kembali ke posisinya. Knight memutuskan untuk mendapatkan kembali posisi produsen sepatu nomor satu melalui kecepatan penjualannya. Seperti biasanya, Nike memiliki anggaran iklan yang sangat kecil, kebanyakan dari promosinya dilakukan oleh para pengecernya. Knight sekarang mengubah pendekatannya dengan kampanye “Just Do It” lewat televisi nasional dan majalah. Di bawah image baru Knight, superstar seperti Michael Jordan dan Bo Jackson memberi merek sepatunya sendiri, kampanye “Air Jordan” dan “Bo Knows” menunjukkan pada konsumen bahwa atlet terbaik di dunia memakai Nike.
Bagaimanapun suksesnya Nike, mereka akan selalu menghadapi kompetisi. Reebok adalah industri nomor dua yang selalu menunggu kesempatan untuk menjadi nomor satu lagi. Jaringan supply di Asia sekarang digunakan oleh pesaing Nike, tidak lama setelah perusahaan mendapat keuntungan produksi. Jika Nike melanjutkan perkembangannya, Phil Knight dan staffnya harus melanjutkan untuk mengembangkan inovasi sepatu terbaru yang sesuai dengan image atletik.
Permasalahan
Nike adalah produsen sepatu nomor satu di dunia. Dengan permodalan yang sedikit, Nike tidak mampu untuk membuat iklan untuk produknya. Nike kemudian hanya menggunakan image dari atlet terkenal untuk menarik minat konsumen. Selain itu untuk menekan biaya yang besar, Nike membeli sepatu dari supplier Asia. Para pekerja Asia yang terkenal murah bisa menekan harga yang ditawarkan supplier sehingga Nike bisa membeli dengan harga yang lebih murah. Nike juga sangat memegang kendali karena mempunyai hak untuk memutuskan kerjasama bila harga dari supplier terlalu mahal, hal ini bisa berdampak buruk bagi pekerja karena mereka tidak bisa menuntut kehidupan yang lebih baik dengan peningkatan tunjangan pekerja otomatis akan menambah biaya produksi yang mengakibatkan harga yang lebih mahal.Knight tidak mampu mendelegasikan tugas dengan baik, sehingga di tahun 1983 Nike mengalami kemunduran karena tidak tepatnya perencanaan dari pelaksana yang dipercaya oleh Knight waktu itu. Waktu itu pengelola yang dipercaya Knight mengubah image Nike dari sepatu atletik menjadi sepatu kasual. Padahal saingannya Reebok lebih dahulu mengembangkan sepatu untuk aerobik, sehingga konsumen lebih percaya pada Reebok. Nike membutuhkan perencanaan baru untuk mengembalikan posisi Nike sebagai produsen sepatu nomor satu dengan penjualan yang secepatnya.
Analisis
Strategi Nike dalam membuat image yaitu dengan mensponsori seorang atlet atau suatu klub olahraga sehingga akan timbul image bahwa Nike dipakai oleh para atlet terkenal, hal ini tidak dilakukan oleh saingannya seperti Reebok yang justru hanya mensponsori suatu event olahraga saja.Krisis yang dialami Nike pada tahun 1983 tak lepas dari proses pertumbuhan organisasi. Menurut Lary Greiner ada 5 tahap pertumbuhan organisasi, 1) kreativitas, 2) pengarahan, 3) pendelegasian, 4) koordinasi, dan 5) kerja sama (Robbins, Teori Organisasi, Prentice-Hall). Nike mengalami krisis disaat tahap pendelegasian dimana Knight tidak melakukan kontrol yang ketat sehingga keputusan bawahannya membawa dampak bagi Nike. Knight kemudian melakukan terobosan kilat untuk membentuk kembali brand image dari Nike. Menurut Agyris “intervensi merupakan suatu aktivitas masuk ke dalam sistem relationship yang berjalan, baik diantara individu, kelompok, maupun organisasi, dengan tujuan membantu menuju suatu perubahan yang sukses” Dalam intervensi, terkadang perlu mendatangkan konsultan dari luar organisasi, tetapi intervensi terbanyak dapat dilakukan oleh managemen internal. (Sumaryono, handout Psikologi Organisasi, OD-Intervention). Apa yang dilakukan oleh Knight merupakan intervensi dari manajemen internal.
Marketing differentiation strategy mencoba menciptakan kesetiaan para pelanggan dengan cara memenuhi kebutuhan tertentu secara khusus. Organisasi tersebut mencoba menciptakan kesan yang menguntungkan bagi produk-produknya melalui iklan, segmentasi pasar, dan harga yang bersaing (Robbins, Teori Organisasi). Hal tersebut salah satu strategi yang dilakukan oleh Knight dengan menciptakan produk baru sesuai kebutuhan konsumen yang tidak lepas dari image olah raga.
Nike sebenarnya memiliki posisi yang sedikit lemah bila dihadapkan dengan retailer. Keuntungan Nike didapat dari penjualan ke retailer. Retailer tentunya akan bersaing dengan retailer lain dengan harga termurah, hal ini dapat mengancam Nike karena dengan hal tersebut maka retailer akan menekan Nike untuk menjual sepatunya dengan lebih murah. (http://marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm)
Etis dan tidak etisnya Nike menggunakan supplier Asia sehingga mereka saling bersaing tidaklah dapat dipandang dari hanya salah satu sudut pandang saja. Pada intinya dengan sistem semacam tender ini maka akan tercipta persaingan, kompetisi untuk menjadi lebih baik sehingga akan meningkatkan motivasi pekerja. Dengan kualitas yang sama tetapi berbeda harga. Dari sudut pandang pekerja hal ini bisa menjadi sebuah ancaman tersendiri. Pekerja akan dituntut untuk bekerja lebih giat demi untuk meningkatkan jumlah produksi sehingga bisa terjadi para pekerja bekerja di luar jam kerja yang semestinya.
Dengan adanya kebijakan dari Nike yang berhak memutuskan kerja sama bila supplier menaikkan harga terlalu tinggi dapat mengakibatkan supplier menggunakan tenaga kerja anak-anak agar biayanya lebih murah. Isu ini muncul di Pakistan, bahwa Nike mengambil sepatu dari Pakistan yang dibuat oleh anak-anak pekerja di bawah umur. (www.american.edu/TED/nike.htm).
Apabila supplier dari Amerika atau Australia. Hal ini bisa berdampak bagi Nike maupun bagi konsumen. Bagi Nike ini merupakan mimpi buruk karena tentunya tidak akan ada pekerja yang murah, harga jual dari supplier akan lebih tinggi karena biaya produksi yang lebih tinggi bila diproduksi di Amerika atau Australia. Bagi konsumen ada dua kemungkinan yang akan terjadi. Yang pertama, akan timbul kepercayaan lebih karena produk dibuat di Amerika atau Australia yang sangat memperhatikan kualitas. Yang kedua, tidak akan terlalu berdampak karena konsumen percaya pada Nike melakukan kontrol pada supplier Asia sehingga mutunya akan dianggap sama saja dengan buatan Amerika.
Peran Phill Knight tentunya sangat besar dalam mengembangkan Nike hingga saat ini. Dengan gaya kepemimpinannya, dengan solusinya yang cepat dan tepat saat menghadapi krisis Nike di tahun 1983 membuat Nike dapat bertahan dan mampu menempati posisi nomor satu lagi sebagai produsen sepatu di dunia. Membicarakan keberhasilan Nike tidak lepas dari Bill Bowerman, co-founder Nike. Bowerman sangat berjasa dalam mendirikan Nike, ide untuk memberi semacam karet di sepatu olahraga datang darinya yang disebut waffle sole (www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=5&item=bill). Bowerman jugalah yang memiliki ide untuk memberi karet pada lintasan lari (www.distancerunning.com/inductees/2002/bowerman.html). Pada awalnya Bowerman beserta Knight menjual sepatu yang dibuat oleh Bowerman menggunakan latex, leather, glue dan waffle iron istrinya. Saat itu mereka memproduksi 330 pasang sepatu.
Kesimpulan
Nike adalah brand mendunia. Nike menempati posisi nomor satu brand olahraga di dunia. Keberhasilan Nike tidak lepas dari dua orang pendirinya Phill Knight dan Bill Bowerman. Knight seorang pemimpin yang cerdas dan revolusioner, ia mampu mengangkat image Nike kembali saat sempat turun di tahun 1983. Beberapa hal yang dilakukan oleh Knight hingga Nike berhasil diantaranya:- Fokus pada visi dan misi perusahaan
- Spesifikasi dan standardisasi produk dari Nike
- Dengan hollow company dan tenaga kerja yang murah mampu menekan biaya
- Strategi marketing yang menguatkan image Nike sebagai sepatu olahraga dengan menggandeng para atlet terkenal dan berprestasi untuk memakai produk Nike
http://marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm
Robbins, Stephen P. 1994.Teori Organisasi : Struktur, Desain, dan Aplikasi, alih bahasa : Jusuf Udaya. Jakarta: Penerbit Arcan.
Sumaryono.Hand Out Psikologi Organisasi, OD-Intervention. Fakultas Psikologi UGM Yogyakarta.
www.american.edu/TED/nike.htm
www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=5&item=bill
www.distancerunning.com/inductees/2002/bowerman.html
No comments:
Post a Comment
No SPAM, No SARA